No ano de 2018, praticamente todos os materiais de estudo, cursos e palestras da Google sobre Ads se voltaram para apenas um assunto: modelos de atribuição.

Esse termo se trata de uma configuração realizada dentro do Google Ads que é responsável por definir como será feita a contagem de conversões da sua conta. Basicamente, ela define quem receberá o crédito por uma conversão. Atualmente, o Google Ads oferece cinco modelos de atribuição, sendo eles:

  • Último clique: a conversão é completamente atribuída ao último anúncio clicado pelo usuário;
  • Primeiro clique: todo o crédito da conversão vai para o primeiro anúncio clicado;
  • Linear: a conversão é dividida de forma igualitária entre todos os anúncios que foram clicados;
  • Redução de tempo: os anúncios clicados em momentos mais próximos à conversão recebem mais créditos do que os anúncios clicados anteriormente;
  • Com base na posição: o primeiro e o último anúncio clicado antes da conversão recebem 40% do crédito, enquanto os cliques realizados durante esse intervalo dividem os 20% restantes;
  • Com base em dados: esse modelo utiliza os seus dados de conversão para definir de forma mais exata do crédito real de cada anúncio. Entretanto, esse modelo não está disponível para todas as contas, uma vez que é necessário ter recebido no mínimo 15.000 cliques na rede pesquisa e ter atingindo 600 conversões, ou mais, nos últimos 30 dias.

Observação: o modelo de atribuição não define apenas os créditos por anúncio, mas também, por campanha, grupos de anúncios, palavras-chave, grupos de produtos, termos de pesquisa, entre outros.

De volta ao início

Se você faz parte da turma “raiz” do Google Ads, com certeza já teve suas contas configuradas com o modelo de atribuição baseado no último clique. Mesmo sendo o modelo pré-definido até hoje, ele não possibilita uma análise tão profunda dos aspectos das campanhas, afinal, ele simplesmente aponta onde está a conversão e onde não está. O trabalho do modelo de atribuição é basicamente esse, porém, é um pouco mais complexo do que isso.

Observe um time de futebol

Durante uma partida, a jogada começa lá atrás com o zagueiro que toca a bola para o lateral. Rapidamente o lateral faz um lançamento para o meio-campo, que dá um drible, cruza a bola na área onde o atacante faz o gol.

Tratando-se de um esporte coletivo, todos os jogadores envolvidos na jogada foram importantes, afinal, se um deles tivesse errado, a bola não chegaria para o atacante fazer o gol. E é dessa forma que as contas de Google Ads devem ser analisadas, como um esporte coletivo.

Se nós utilizamos o modelo de atribuição baseado em último clique, todo o crédito da conversão é friamente direcionado ao “atacante” da nossa conta e todas as demais campanhas são desconsideradas.

Mas o que as outras campanhas tem a ver com essa que está convertendo?

Durante todo o processo de decisão do cliente até sua conversão, ele acaba interagindo com diversas campanhas de Google Ads.

Pense que você possui uma loja virtual. Um usuário pesquisou por um produto no Google e clicou no seu anúncio de shopping, porém, não converteu. Depois, ele estava navegando em um blog e foi impactado no display através do remarketing dinâmico e por último, decidiu comprar o produto, mas pesquisou direto pelo nome do seu site e clicou num link patrocinado da campanha institucional.

Nesse cenário, com o modelo de atribuição baseado em último clique, você concluiria que somente a campanha institucional foi responsável pela conversão, o que seria um grande equívoco, já que ela nunca teria convertido se não existissem as outras duas campanhas.

Por isso, é super importante que sua conta de Google Ads esteja configurada com um modelo de atribuição que considere todo o caminho de conversão do cliente. Isso vai fazer com que você tenha números mais confiáveis e possa realizar análises mais precisas.

Beleza! Mas então, qual modelo de atribuição eu devo usar?

Se para sua estratégia de marketing o primeiro clique tem um alto grau de importância, é aconselhável o uso do modelo de atribuição Baseado na posição. Além de considerar todo o caminho do usuário, ele também costuma ser recomendado para contas que estão começando do zero, pois tende a escalar as conversões de algumas campanhas de forma mais rápida.

Agora, se para você os atacantes são mais importantes do que os zagueiros para fazer o gol, nada mais justo do que utilizar o modelo de atribuição Redução de tempo. Nesse modelo é possível ver de forma mais clara quais campanhas estão mais próximas do momento da conversão e com isso, decidir de forma mais segura onde investir o orçamento da conta.

Por último, e mais importante, não hesite em utilizar o modelo de atribuição Baseado em dados se ele estiver disponível na sua conta.  Além de garantir números mais assertivos e funcionar muito bem com lances automatizados, esse modelo pode ser considerado como uma “confirmação” de um bom trabalho realizado nas campanhas pelo fato de exigir um número mínimo de cliques e conversões para ser ativado.

Resumindo

Se você ainda está usando o modelo de atribuição da sua conta de Google Ads baseado no último clique, mude agora mesmo. Esse modelo está defasado e impede que análises mais profundas sejam realizadas na conta, fazendo com que você perca vários insights.

É imprescindível que você teste alguns dos modelos citados anteriormente de acordo com a necessidade do seu negócio ou cliente, pois é muito provável que sua visão sobre sua conta de Google Ads mude completamente depois disso.


Claudio Junior

Claudio Junior

Formado em Sistemas de Informação e trabalhando com marketing de perfomance há mais de dois anos, adora assistir filmes de super heróis, jogar futebol e acredita que ensinar é a melhor forma de aprendizado.

0 comentário

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *